定义：

商标的“反向混淆”：商标的在后使用者知名度较高，具有较大的市场影响力，其对商标的使用会淹没在先商标权人的市场声誉，致使相关公众因混淆而误解为在先商标权人的商品来源于在后使用者的情形。反向混淆作为商标混淆的一种特殊形式，其主体虽然分别为在先商标的使用人及在后商标的使用人，但其实质仍然离不开将近似商标使用在类似商品上的混淆可能性的判断标准。

表现形式：

高知名企业使用固定文字或者图案作为商品标识，使其足以区分商品或服务来源，该标识客观上构成知名企业的非注册商标。将其用于宣传海报、货架、堆头等广告载体、商品容器包装上的，其行为构成商标使用行为。知名企业的该非注册商标使用行为如果构成对在先注册商标的反向混淆，属于反向混淆的商标侵权行为。

意义：

与传统的正向混淆不同，在商标的反向混淆的情况下，在后使用者可能并不是想从在先商标上获取利益，但其结果往往是损害了在先商标权人的商誉和知名度。消费者可能会误认为商标权人的商品与在后使用者有关而与商标权人无关，致使其他非知名企业此类商品的注册商标失去标识功能，压制其发展，甚至会认为商标权人实施了假冒他人商标的行为，进而损害了商标权人的商誉。简而言之，这种行为属于大企业不正当地侵犯小企业的品牌利益。

（3）消费者会就原被告商的来源等其它问题发生混淆。法院应通过判断商标的强度、两个商标之间的相似程度、产品的相似程度、商标在先所有人跨越产品之间距离的可能性、实际混淆、原被告产品的质量和价格以及购买者的成熟程度等要素，来确定商标反向混淆是否存在。

后果：应当参照知名企业的获利数额进行赔偿，并承担停止侵权、消除影响的法律责任

但值得注意的是，在司法实践中适用反向混淆应当慎重并予以严格限制。因为，从逻辑上讲，在正向混淆之诉中，原告商标的显著性越强，其获胜的几率越大；反之，在反向混淆之诉中，原告商标的显著性越弱，其获胜的几率越大，在原告的弱商标遭遇被告强得多的商标挑战时尤为如此。而按照商标保护的比例原则，原告商标的显著性越强，其获得的保护应越强；显著性越弱，其获得的保护应越弱。反向混淆是商标保护比例原则的例外，突破了商标保护强度与其显著性正相关的一般原则。这种突破应仅限于个别例外情形，其启动应仅限于在后使用具有恶意的情况。若在先商标不具有高度的先天识别性，且后商标具有相当的商业性强度，即在市场上已经因密集性销售、宣传和商品广告而广为消费者所知悉，则法院不再应倾向于支持反向混淆误认的主张。

结论：

商标注册制度的本意是保护在先注册的商标权人的权利，只要商标权人正当经营、正常使用商标，无论其经营结果或取得的知名度如何，任何人不得侵犯其所拥有的商标权。在后的大企业如果利用知名度的优势阻碍商标权人建立自己与商标的对应关系，不正当地破坏商标权人通过商标建立竞争优势的机会，就可能会构成侵权。经营规模和知名度如何，那是权利人的选择权利和经营结果，而不能成为大企业因此可以后来居上、鸠占鹊巢的理由。